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27/11/2017

La fidelidad hacia Facebook

Una tesis doctoral de la UOC estudia los factores que contribuyen a fomentarla


A diferencia de la mayoría de estudios, centrados en la fidelidad hacia las marcas en Facebook, este estudio ha intentado descubrir cuáles son los factores que ayudan a fomentar la fidelidad hacia Facebook. Actualmente los análisis de fidelidad se han convertido en una prioridad para todas las empresas. Por esta razón varios estudios que se han propuesto descubrir qué factores son los que ayudan a generar fidelidad hacia las marcas en Facebook. Pero curiosamente solo unos pocos han intentado aplicar ese esfuerzo a descubrir qué factores son los que ayudan a fomentar la fidelidad hacia Facebook. Fernando Doral Fábregas es quien ha desarrollado este estudio —en su tesis doctoral, dirigida por Antoni Meseguer Artola e Inma Rodríguez Ardura, profesores de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC—, que surgió de la combinación de dos conceptos que hoy son fundamentales: fidelidad y redes sociales. Así pues, el objetivo del estudio era descubrir cuáles son los factores que ayudan a fomentar la fidelidad en los usuarios de Facebook.

Métodos de investigación

Tras la revisión de cientos de artículos pertinentes, los autores propusieron un modelo compuesto por ocho constructos, entre los cuales establecieron quince relaciones hipotéticas. La importancia de estos conceptos en la construcción de fidelidad deberán comprobarse mediante trabajo de campo. El estudio, centrado en el uso de Facebook, se implementó utilizando un cuestionario autoadministrado, con el que se recopilaron hasta setecientas respuestas de usuarios de Facebook. El análisis de los datos se efectuó aplicando el modelo de ecuaciones estructurales, método muy complejo en el que se combinan diferentes técnicas estadísticas.

Los hallazgos

Como resultado, el modelo demostró fiabilidad para evaluar la validez de las relaciones hipotéticas mencionadas y llegó a hallazgos interesantes. La contribución más importante fue descubrir una relación que no se había identificado hasta el momento: el impacto positivo de la «presencia espacial», la sensación de ser transportado mentalmente, sobre la «presencia social», la sensación de estar rodeado de amigos en el entorno virtual. Además, factores como la interactividad del entorno, el nivel óptimo de estimulación de los usuarios, el logro de estados de flujo de esos usuarios, así como su actitud, demostraron ser importantes en la construcción de fidelidad hacia Facebook. El estudio ha mostrado por primera vez nueve relaciones que no se habían identificado anteriormente en otros estudios de redes sociales hedónicas. En este trabajo se ha establecido el papel de diferentes factores que intervienen en la construcción de fidelidad en las redes sociales hedónicas: actitud, interactividad, presencia social y presión social como antecedentes directos; y presencia espacial, nivel óptimo de estimulación y flujo como antecedentes indirectos.